Q&A


Im Verlauf der Weiterbildung behandeln wir verschiedene Fragen, die im Lehrbuch PR im Social Web aufgegriffen und erläutert werden. Die Beantwortung dieser Fragen werde ich regelmäßig in der Kategorie Questions & Answers zusammenstellen, um ein Glossar der wichtigsten Begriffen rund ums Social Web aufzubauen.

Fragen zu den ersten Kapiteln im Buch:

  • Wie ist das erste Verständnis von Social Media bzw. Social Media Marketing?

Social Media ist im Gegensatz zu den klassischen Medien (Print, TV, Radio) stark partizipativ ausgerichtet. Der Rezipient ist nicht mehr nur Konsument (Consumer), sondern wird gleichzeitig zum Produzenten (Prosumer) von Inhalten. Er publiziert nicht nur Inhalte, sondern kommentiert, korrigiert und bewertet auch Beiträge von anderen Usern. Social Media ist also durch die Möglichkeit zum gegenseitigen Austausch und eine starke soziale Komponente charakterisiert.

Social Media Marketing steht somit vor ganz neuen Herausforderungen und Chancen, die diese soziale Komponente des Web 2.0 mit sich bringt. So ist beispielsweise die Frequenz und Anzahl, der immer neuen Beiträge im Social Web um ein Vielfaches höher als es z.B. bei Printpublikationen der Fall ist. Um in der Fülle an dargebotenen Inhalte nicht unterzugehen und von seiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden, sind neue Strategien notwendig. Auch die Einbindung von Social Media in den klassischen Marketing-Mix will genau durchdacht sein.

  • Was umschreibt der Begriff „Mitmach-Web“ ?

Wie schon in der Definition von Social Media erläutert wurde, zeichnet sich das Social Web durch seine ausgeprägte soziale Komponente und die Möglichkeit zur Partizipation für alle (die einen Zugang zum Internet haben) aus. Das heißt im Folgenden:

Jeder kann publizieren
Jeder kann Feedback geben und einen Dialog beginnen
Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt
Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt
Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung

  • Was besagt die 90-9-1-Regel (1%-rule)?

Sie gibt das Verhältnis zwischen passiver und aktiver Teilnahme, das sich plattformübergreifend im Social Web beobachten lässt, wieder:

90 von 100 sind lediglich inaktive Zuschauer des Geschehens
9 von 100 kommentieren das Geschriebene
1 von 100 schreibt

Die Mehrheit konsumiert lediglich, nur ein Bruchteil des User produziert aktiv eigene Inhalte.

  • Monolog – Dialog – Cluetrain Manifest

Monolog: Gespräch einer Person mit oder vor sich alleine
Dialog: mündlich oder schriftlich zwischen zwei oder mehreren Personen geführte Rede und Gegenrede, Teil des Sprachgebrauchs
These: es braucht keinen (direkten) Dialog, um erfolgreich als Unternehmen über Social Media zu kommuniziern, denn in Social Media tauschen Menschen öffentlich Meinungen aus, d.h. im Sinne des Cluetrain Manifestes, dass ein Gespräch stattfindet, dem jeder zuhören kann. Ein Gespräch kann ein Dialog sein, muss es aber nicht.

Cluetrain Manifest: Menschen bilden sich Meinungen aus Gesprächen, aus solchen, die sie selbst geführt und aus solchen, die sie mitgehört haben. Aus dem, was sie entnommen haben, bilden sie sich ihre eigene Meinung. Solche Gespräche laufen auch im Social Web ab: auf Facebook, Twitter, Google+, in Blogs, in Gruppen bei XING oder LinkedIn. Wenn man verschiedene Medien verfolgt, entsteht ein Grundrauschen. Manche Aussagen findet man an verschiedenen Orten wieder, und aus der Vielfalt von Ansichten (natürlich auch aus persönlichen Gesprächen und aus den klassischen Medien) bildet man sich eine eigene Meinung.

Wenn Unternehmen kommunizieren, machen sie ein möglichst attraktiv aufbereitetes Angebot an Informationen, damit sich Menschen eine Meinung bilden können. Diese sollte idealerweise im Sinnen der Organisation/des Unternehmens ausfallen, so dass Menschen (gut) über das Unternehmen sprechen, die Produkte kaufen, die Dienstleistung buchen oder sie weiterempfehlen. Das tun sie jedoch erst, wenn sie überzeugt sind. Je größer die Konkurrenz wird, je eher eine Leistung gegen eine andere ausgetauscht werden kann, desto wichtiger ist es, dass Konsumenten neben dem einen Produkt auch eine Welt drumherum entdecken. Unternehmen können zur Gestaltung dieser Welt beitragen und so sichtbar werden und bleiben. Es geht nicht alleine darum, dass ein Dialog mit Rede und Gegenrede entsteht, sondern dass Unternehmen an den Gesprächen teilnehmen, Position beziehen, eine eigene Perspektive einbringen und auf diese Weise Einfluss nehmen. Dialog ist demnach ein Pars pro tot, steht also als Teil für das facettenreiche Ganze.

  • Was sind die Unterschiede von Interaktion und Interaktivität?

Schlüsselbegriffe, die für die Kommunikation im Social Web zentral sind
Interaktion: Menschen kommunizieren wechselseitig und aufeinander bezogen miteinander, sie müssen physisch nicht am gleichen Ort sein und können auf vielfältige Weise miteinander verbunden sein: durch Freundschaft, Bewunderung, gleichen Bildungsstand oder durch gleiche Interessen, es geht um wechselseitigen Austausch zwischen Menschen

Interaktivität: wird möglich durch Anwendungen, die es dem Benutzer erlauben, ins Geschehen steuernd einzugreifen, z.B. personalisierbare Videos, in denen ein Spieler sich selbst oder seine Freunde einfügen und/oder den weiteren Verlauf der Story wählen kann, interaktive Spiele und Flash-Animationen (auf aktive Beeinflussung durch den Spieler ausgelegt), Social-Media-Plattformen, die ausgehend von bisherigen Bewegungen (Clicks) eines Nutzers im Social Web Vorschläge für Freunde, Themen oder Seiten machen

  • Warum ist Authentizität so wichtig und wie steht es im Zusammenhang mit Unternehmen?
    Authentizität – Transparenz – Dialogfähigkeit

    sind die drei wichtigsten Verhaltensregeln für Unternehmen im Social Web und können aus dem Groundswell abgeleitet werden
    Authentizität: authentisch ist, was persönlich, natürlich, unverkrampft und vllt auch ein bißchen privat wirkt, Nutzer heute eher bereit, Persönliches und Privates im Rahmen ihres Social-Media-Profils öffentlich zu machen, indem sie Informationen über sich Preis geben, machen sie es möglich, dass sich andere Menschen mit gleichen Interessen zu ihnen gesellen und sich virtuelle Gemeinschaften bilden
    Wichtig, ist, dass sie sich geben, wie sie sind und sich nicht verstellen, dann wirken sie auch authentisch
    Transparenz: offene Information nach innen und außen, so wird Verständnis aufgebaut, das in Vertrauen resultiert
    Dialogfähigkeit: Fähigkeit, seine eigenen Standpunkte und Ideen überzeugend darzulegen und zu vertreten
  • Kommunikationswürfel
    PR wird durch Social Media komplexer, Möglichkeiten, als Organisation mit publizistischen Mitteln Öffentlichkeit herzustellen, so zahlreich und vielfältig wie nie zuvor, Stakeholder erhalten im vormedialen Raum eine lautere Stimme und verschaffen sich bei ihren Teilöffentlichkeiten mehr Gehör, Rollenverständnis für PR-Schaffende verändert sich, sie sind nicht mehr nur Sprecher, sonder sie wachsen immer mehr in die Rolle von Coaches hinein, welche Kommunikation ermöglichen.
    Auch wenn Kommunikation im Social Web spontaner möglich ist, muss Kommuniaktion trotzdem strategisch geplant und bewusst, geplant und kontinuierlich umgesetzt werden, integrierte und crossmediale Kommunikation unumgänglich, Social Web bringt dritte Dimension, die Vernetzung, ins Spiel
  • Dimension Organisation: integriert
    Gegebenheiten in der Unternehmensstruktur muss Rechnung getragen werden, bei größeren Organisationen müssen Inhalte über verschiedene Standorte und Abteilungen und zwischen Mitarbeitern mit unterschiedlichen Funktionen abgestimmt werden, Verarbeitung von Informationen benötigt eine zeitliche, inhaltliche, formale, aber auch auch sprachliche Abstimmung, Agenda Setting
  • Dimension Kanäle: crossmedial
    Klassische Medien wie Print, Radio, TV und Events sind weiterhin Teil des Kommunikationsmix, PR-Schaffende geiwchten mit Blick auf Ziele und Zielgruppe, wie stark sie sich mit eigenen Medien (Corporate Publishing) oder mit klassischen Medien engagieren. Entwicklung zeigt, dass klassische Medien zugunsten der sozialen Medien an Gewicht verlieren (veränderte Nutzungsgewohnheiten User), neue Möglichkeiten sind (Micro)Blogs, Podcasts, Video(casts) und Kommunikation in sozialen Netzwerken wie Facebook, Google+, LinkedIn oder auch Live-Kommunikation, durch geschickte, crossmediale Kombination ermöglichen sie Storytelling und den Aufbau einer Dramataurgie
  • Dimension Stakeholder: vernetzt
    Im Social Web pflegen Unternehmen Kontakte und bauen sich je nach Plattform Freunde, Fans, Follower oder Abonnenten auf, wenn es ihnen gelingt, diese zunächst spontanen Kontakte als Folge echten gegenseitigen Interesses auf eine stabile Basis zu stellen, die auf Verständnis und Vertrauen beruht, erhalten sie Goodwill und Fürsprache, dass diese Vernetzung auch sehr stark auf der Textebene basiert, wird oft unterschätzt, Hyperlinks, Kommentare, Blogrolls oder ein einfaches Like sind Zeichen von Wertschätzung, Unterstützung und Empfehlung, sie bilden einen wesentlichen Bestandteil der Pflege von Netzwerken und einer Kommunikation, die sich am Kontext orientiert, die Prüfung der drei Dimensionen integriert, crossmedial und vernetzt muss Teil des Planungsprozesses sein
  • Was bedeutet „Crowdsourcing“ und wo findet es Anwendung?
    Wissen ist im Social Web frei verfügbar und wird geteilt, das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, kollektive Intelligenz, Gruppen von Menschen lösen Problem oder Aufgabe gemeinsam oft besser als Person alleine, jeder einzelne bringt seinen persönlichen Wissens- und Erfahrungsschatz mit ein, auf diese Weise sind neuartige Leistungen möglich, die die Einzelleistungen übertreffen, Weisheit der Massen, Schwarmintelligenz, Crowdsourcing, Teilen von Wissen im Social Web -> Bildung von Schwarmintelligenz -> Zur Verfügungstellung von gemeinsamen Ressourcen an alle, Beispiel Wikipedia, eine der umfangreichsten Enzyklopädien und meistbesuchten Internetseiten der Welt, die von unzähligen freiwilligen Autoren geschrieben, redigiert und aktuell gehalten wird
  • Wie stehen die Creative Commons mit üblichem Recht im Zusammenhang?
    nur weil Wissen im Netz frei verfügbar ist, bedeutet das nicht, dass es auch frei genutzt werden darf! rechtliche Rahmenbedingungen sehr komplex, da kein weltumspannendes einheitliches Rechtssystem
    Urheber- und Persönlichkeitsrecht auch im Social Web beachten! Creative Commons (CC) ist eine Non-Profit-Organisation, die in Form von vorgefertigten Lizenzverträgen eine Hilfestellung für die Veröffentlichung und Verbreitung digitaler Medieninhalte anbietet
    CC bietet sechs verschiedene Standard-Lizenzenverträge an, die bei der Verbreitung kreativer Inhalte genutzt werden können, um die rechtlichen Bedingungen festzulegen
    CC-Lizenzen richten sich als sogenannte Jedermann-Lizenzen an alle Betrachter dieser Inhalte und geben zusätzliche Freiheiten
    Jeder darf mit CC-lizenziertem Inhalt mehr machen als das Urheberrechtsgesetz erlaubt
    welche Freiheiten genau zusätzlich geboten werden, hängt davon ab, welcher CC-Lizenzvertrag zum Einsatz kommt
    Lizenzen sind weltweit einheitlich, einfach verständlich und stehen allen Interessierten gratis zur Verfügung
  • Was sind die Unterschiede zwischen „strong“ und „weak“ ties?
    Strong Ties: starken Verbindungen, direkte Kontakte, basieren auf einem gemeinsamen Erfahrungsschatz, emotionaler Bindung und gegenseitigem Vertrauen, Familie, Freunde
    Weak Ties: schwache Verbindungen, Bekannte von Bekannten, sind auf Informationsaustausch und ökonomische Chancen ausgerichtet, daher enorm wichtig für Bildung von beruflich orientierten Netzwerken, überbrücken soziale Distanzen, eröffnen Menschen Zugang zu Informationen, die sie in ihren eigenen Kreisen nicht finden
    fremde, unvoreingenommene Menschen mit anderen Perspektiven bringen neue Informationen und Sichtweisen ins Spiel, die unter Umständen wichtige Puzzle-Steine zur Lösung eines Problems sind -> das macht diese Netzwerke so mächtig
    Im Social Web bauen wir solche lockereren Beziehungen mit zunächst schwachen Bindungen auf, wir suchen nicht in erster Linie Freunde fürs Leben, wenn wir mit Menschen Kontakte knüpfen, dann tun wir das mit folgendem Gedanken: “ Du kennst dich in einem Gebiet aus, das mich interessiert, lass uns eine Verbindung knüpfen und uns weiter unterhalten. Wer weiß, vllt wird mal was draus. “ Diese schwachen Bindungen verwandeln auch das gesellschaftliche Universum in ein Global Village. Mit dem Social Web wird diese Welt noch kleiner. Communities wie XING, Facebook, LinkedIn, etc. sind genau darauf ausgelegt, die Verbindungen unserer Kontakte schnell sichtbar zu machen.
  • Was beschreibt der Begriff Groundswell?
    Der Groundswell ist ein sozialer Trend, bei dem die Leute weltweit neue Technologien benutzen, um Informationen, Hilfen und Tipps voneinander zu bekommen, statt wie früher von Unternehmen, Medien und Institutionen
    eine Veränderung zwischen den Beziehungen zwischen Konsumenten und Unternehmen, Unternehmen verlieren zunehmend die Kontrolle über die Meinung ihrer Kunden, klassische Marketingmittel wie Marktforschung, Kundenservice oder Werbung ziehen nicht mehr. Stattdessen helfen sich die User selbst bzw. gegenseitig, die Kunden bestimmen die Diskussionen, indem sie neue Medien nutzen, um über Produkte und Marken zu sprechen. fundamentale Veränderung beim Verhalten im Internet
  • Wie lassen sich die Menschen nach ihren Tätigkeiten im Netz einteilen?
    Klassifizierung nach dem Grad ihrer Beteiligung am Groundswell in sechs, bzw. sieben Gruppen:

    hier fehlt noch Conversationalists (Plauderer): äußern ihre Meinung im Netz

  • Welche 5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen lassen sich aus dem Groundswell ableiten?
    Zuhören, Sprechen, Aktivieren, Unterstützen, Einbinden
  • Typische Zielsetzungen von Unternehmen im Social Web
    Erhöhung des Bekanntheitsgrades
    Imagepflege/-verbesserung
    kreativere Zielgruppenkommunikation
    Beziehungsaufbau/-pflege
    Mitarbeitermotivation/Recruiting
    Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung/Meinung
  • POST-Konzept
    Groundswell-Planungskonzept im Socia Web
    People: Zielgruppe
    Objectives: Ziele
    Strategy: Strategie
    Technologies: Technologien
  • SMART
    Kriterium im Projektmanagement zur eindeutigen Definition von Zielen im Rahmen einer Zielvereinbarung
    schriftlich, spezifisch
    messbar
    attraktiv, akzeptiert
    realistisch
    terminiert
  • SLATES
    Eigenschaften typischer Web 2.0 Tools
    Search (mit Suchfunktionalität)
    Link (Beziehungen zwischen Informationen)
    Authoring (jeder kann zum Autor werden)
    Tags (Klassifizierung von Inhalten)
    Extensions (an Nutzer angepasste Informationen, z.B. Empfehlungen)
    Signals (Benachrichtigung der Nutzer bei Änderungen -> RSS)
  • Welche drei Arten der Nutzung des Social Web gibt es?
    Informationsmanagement:
    Informationen können gefunden, bewertet und verwaltet werden
    Beziehungsmanagement: Kontakte neu knüpfen, pflegen und abbilden
    Identitätsmanagemant: Persönliches ins Internet stellen, Selbstdarstellung
  • Social Conservation Prism
    Übersicht und Kategorsierung der unterschiedliche Social Media Kanäle, z.B. Videokanäle (Vimeo, Youtube, MyVideo, Clipfish), Social Networks (Facebook, Google+, Myspace, Diaspora),  Microblogs (Twitter), Bilder (Pinterest, Flickr, Instagram), Social Bookmarking (Mr Wong, Stumble Upon, delicious)
  • Wie ändert sich das Web 2.0 zum Web 3.0?
    Semantik des Webs, Erweiterung des sozialen Web 2.0 um semantische Kategorisierung der Inhalte im Netz, Taxonomie (Tags)
  • Content is king, context is queen
    Inhalt muss Mehrwert bieten und Verteilung des Inhaltes muss passen,
    Vernetzung, Kommunikation der Massen
  • Mass Mavens, Mass Connectors
    Mass Connectors: verfügen über eine große Anzahl an Kontakten, z.B. in sozialen Netzwerken, sind mit vielen anderen aus z.T. unterschiedliche Bereichen vernetzt und haben Einfluss über große Reichweite
    Mass Mavens: Experten, die ihr Wissen online teilen und deren Meinungen eine entsprechende Gewichtung haben
    bieten Wissen und Einblicke in Blogs, Foren, Besprechungen

    und Bewertungen. Wissensweitergabe inspiriert von Sammeln und Verteilen der Infos, Fakten und Erkenntnisse
  • Influencer
    alle sind Influencer! Es kommt auf den Grad des Einflusses auf andere an, Bsp. Influencer kann zwar populär sein, aber ist nicht automatisch auch einflussreich
    Einfluss ist die Fähigkeit meßbare Aktivitäten und Ergebnisse zu bewirken -> Top Influencer (z.B. Mass Mavens, Mass Connectors oder Kombination aus beiden)
  • Vier Gesprächsebenen (Schulz von Thun)
    Sachebene (Inhalte, Daten, Fakten, rein fachliche Aussagen)
    Selbstoffenbarungsebene (Preisgabe von persönlichen Motiven, Werten, Emotionen)
    Beziehungsebene (Verhältnis zwischen Sprecher und Gegenüber, ob respektiert, akzeptiert oder heruntergesetzt, bevormundet wird, Kommunikation auf Augenhöhe bedeutet gegenseitige Wertschätzung)
    Apellebene (Wunsch/Aufforderung zur Handlung, Einflussnahme kann offen oder verdeckt erfolgen)
  • Technische Grundlagen
    RSS-Feed, RSS-Reader, Embeded Code, Hyperlink, Trackback/Backlink
  • Social Media Release
    reduziert den Text auf das Allernötigste, wesentliche Fakten zur
    Meldung und ein/zwei aussagekräftige Zitate aus berufenem Mund
  • Social Media Newsroom
    bündelt Inhalte eines Unternehmens zu Themen und setzt sie zueinander in Beziehung
    Kanäle aus dem Social Web gebündelt als Anlaufstellen
  • Sentimentanalyse
    Bewertung der Tonalität (Problem der Ironie)
    Jede Fundstelle einer Marke im Social Web wird auf ihren Erwähnungszusammenhang (Kontext) hin begutachtet und nach einfachen Kriterien von „sehr negativ bis sehr positiv“ bewertet
    Mit Sentimentanalysen lassen sich die Grundeinstellungen von Usern zu bestimmten Unternehmen, Marken oder Themen eruieren
    Wird positiv oder negativ über unser Unternehmen, unsere Marke, unser neues Produkt gesprochen? Wie kommt es an, wie nehmen die Menschen es auf? Hat eine bestimmte Kampagne z.B. zur Produkteinführung Erfolg?
  • Monitoring
    KPI (Key Performance Indicator)
    Leistungskennzahlen, dienen zur Messung des Erfolgs meiner Ziele im Social Web, sind von Zielsetzung und den passenden Messgrößen abhängig
    ROI (Return on Invest) monetärer Zusammenhang zwischen Costs (Input) und Gains (Output)
    ROI = (Gain-Costs)/Costs x 100
    3 Messebenen für Social Media
    Inhaltsebene (Autoren, Tonalität, Intensität): welcher Content funktioniert in welcher Häufigkeit?
    Messwerte: Qualität des Contents, Anzahl der Beiträge, Nennung im Vergleich zum Wettbewerber
    Nutzerebene (Verweildauer, Demographie, Aktivitäten): wer sind meine User und wie verhalten sie sich?
    Messwerte: Aktivitäten wie Kommentare liken, retweeten, Newsfeed abonnieren, Verweildauer und wiederkehrende Besucher
    Kontext-/Netzwerkebene (Page Impressions, Site-Ranking, etc.): können die Nutzer meine Inhalte überhaupt sehen?
    Messwerte: Reichweite, Verlinkungsgrad, Position innerhalb des Netzes

  • Was steckt hinter der Bezeichnung Cluetrain PR?

Sie ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.

Erweiterung der klassischen PR durch ein dauerndes, bewusstes und geplantes Engagement im Sozialen Netz -> Ziel: Aufbau einer auf Akzeptanz, Verständnis u. Vertrauen aufbauenden Reputation mittels integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation in Echtzeit –> Wichtig hierfür: gegenseitiges Zuhören, Interaktion u. Kollaboration mit der Bereitschaft zur Vernetzung u. zum Dialog

  • Welche Strukturen kann man im Unternehmen in Bezug zu Social Media Implementierung vorfinden?

zentral (meist hierarchisch, eine Abteilung oder die Chefetage selbst gibt den Einsatz von Social Media  und das Verhalten im Social Web vor)
dezentral (keine Koordination der Aktivitäten, Nutzung des Social Web entsteht aus individuellen oder abteilungsspezifischen Interessen heraus)
holistisch (Kommunikation im Social Web ist mit Unternehmensstruktur verwoben, Mitarbeiter “lebt” im Social Web)
Nabe-Speiche (Verantwortliche aus unterschiedlichen Abteilungen bilden Gremium, welches von einzelnen Personen koordiniert wird, Austausch von Infos , Erfahrungen und Ideen möglich)
Mehrfach-Nabe-Speiche (wie Nabe-Speicher, nur Koordinationsstruktur komplexer, große internationale Organisationen bilden Untereinheiten, die autonom agieren können, aber sich erst mit Zielen und Vorgehensweisen abstimmen)

  • Was kennzeichnet den vormedialen Raum?

Der vormediale Raum bezeichnet Medien, die sich below the line befinden.
Öffentlichkeit wird nicht mehr nur durch professionelle Kommunikatoren wie Journalisten und PR-Profis (Gatekeeper-Medien, above the line) hergestellt. Im Social Web können Themen z.B. über Blogs, Facebook oder Twitter in die öffentliche Wahrnehmung gelangen. Diese Orte der Veröffentlichung können Konversationen und Diskussionen auslösen, ohne dass klassische Medien daran beteiligt sind. Durch die Vernetzung der Menschen und die Verlinkung der Inhalte können Themen fast beliebig große Öffentlichkeiten erreichen. Wenn es in Folge dazu kommt, dass Journalisten der traditionellen Medien diese Diskussionen aufgreifen und für ihr Medium aufbereiten, dann geht der vormediale Raum in den medialen Raum über. Bsp. ZDF Neo Sendeformat Auf der Flucht – Ein Experiment mittlerweile Ziel eines Shitstorm geworden

  • Welche Krisenarten können im Social Web auftreten?

Social-Media-Aufreger oder Brouhaha (findet in den sozialen Medien statt, geringe Involvierung von Gatekeeper-Medien), klassische Reputationskrise, Resonanzkrise, Shitstorm

  • Welche üblichen Abschnitte zu Kommentarrichtlinien sind z.B. in einem Blog zu finden?
    Präambel (Warum gibt es die Richtlinien?)
    Umgangsform (Wie soll man sich verhalten?)
    Vergehen (Welche Vergehen werden nicht geduldet?)
    Konsequenzen (Was sind die Maßnahmen bei einem Verstoß?)
  • Social Media Guidelines/Social Media Policies
    Guidelines sind allgemeine Verhaltensrichtlinien/-regeln fürs Social Web, nicht zwangsläufig verpflichtend
    Policies sind vertraglich festgelegte Grundregeln, die eingehalten werden müssen (sonst arbeitsrechtliche Konsequenzen)
  • Auf welche Arten wird das Social Web genutzt?

Inactives, Spectators, Joiners, Collectors, Critics, Creators, Conversationalists

  • Wie kann man innerhalb einer Unternehmung Wissen teilen und einheitlich verwalten?

Intranet: ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Costumer Relationship Management), CMS (Content Management System), Google Sites

  • Was besagt die Bezeichnung SLATES und in welchem Zusammenhang wird sie verwendet?

SLATES umschreibt die Eigenschaften typischer Web 2.0 Tools
Search (mit Suchfunktionalität)
Links (Beziehungen zwischen Informationen)
Authoring (Jeder kann zum Autor werden)
Tags (Klassifizierung von Inhalten)
Extensions (an den Nutzer angepasste Informationen, z.B. Empfehlungen)
Signals (Benachrichtigung der Nutzer bei Änderungen -> RSS)

  • Welche Entwicklungsphasen gab es in Bezug zur Online PR?

stark anschwellende Informationsflut -> nutzwertiger Inhalt und Orientierung sind gefragt

Digitalisierte PR (Übernahme der Print-PR in digitale Form, digitale Visitenkarte im Netz, monologisch)
Internet-PR (an das Internet angepasste PR, Feedback, Kontaktformular möglich, zusätzliche Transparenz des Unternehmens mit guter Usability Benutzerführung vorausgesetzt. Auswertung weiterhin monologisch)
Cluetrain-PR (PR im kommunikativen Austausch der sozialen Kanäle im Netz, Dialog statt Monolog!)

Erweiterung der klassischen PR durch ein dauerndes, bewusstes und geplantes Engagement im Social Web mit Ziel Aufbau einer auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen aufbauender Reputation mittels integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation in Echtzeit.

Austausch über Produkt, Produkttipps, Bewertungen, „Gefällt
mir“ => Statitstiken über Interessen der Nutzer
bietet nicht nur professionell aufbereitete Infos über Produkt, sondern sind auch präsent auf Twitter/Facebook etc.
Thematisch spezialisierte Teil-Öffentlichkeit
  • Welche Merkmale gehören zu Word of Mouth (WOM) Marketing?

Mund-zu-Mund-Propaganda, Gefahr der Verfälschung beim Informationstransport, BuzzWords verankern, Empfehlungsmarketing

Mundpropaganda (oder Mund-zu-Mund-Propaganda) steht für die
Verbreitung von Informationen oder Empfehlungen durch mündliche
Weitergabe im persönlichen Gespräch „von Mund zu Mund“, sodass sie
bald wirklich „in aller Munde“ sind
  • Was ist Seeding und wie wird es umgesetzt?
  • Was ist der Unterschied zwischen einfachem und mehrfachem Seeding?
  • Wie ergänzen sich Seeding-Maßnahmen aus dem klassischen Werbebereich sowie Möglichkeiten der Social Media?
  • Welche sind die typischen Phasen eines Krisenverlaufs?

Kriterien: Zeit und Intensität der Medienpräsenz (Vorhandensein des Themas in klassischen und sozialen Medien zusammen)
Medienpräsenz hat vorwiegend Kernthema der Krise, das Issue, zum Inhalt
Je stärker die Medienpräsenz, desto stärker die Krise
Je länger die Medienpräsenz andauert, desto stärker die Krise

Vor-Krisenphase (Inkubation): geprägt durch leichten Anstieg des Volumens kritischer Beiträge zum Thema in den Medien, in dieser Phase Handlungsspielraum des Unternehmens am größten, bei gezielter Intervention kann mit verhältnismäßig geringem Aufwand eine Eskalation vermieden werden, wird diese Gelegenheit verpasst, steigt Fieberkurve steil an und leitet ein in

Hauptphase (der Reputationskrise): gekennzeichnet durch hohe Medienaufmerksamkeit, das Unternehmen wird von der Krise getrieben und kann nur noch reagieren, statt selbst zu agieren, es ist Spielballl der medialen Diskussion und nicht selbstbestimmter Akteur

Nach-Krisenphase: geprägt von abflachendem Medieninteresse, Krisenthema wird von anderen Themenn verdrängt, Krise ist zumindest medial ausgestanden, aber das negative belegte Bild bleibt noch lange in den Köpfen der Menschen bestehen, für das Unternehmen beginnt jetzt die schwierige Aufgabe, verlorenes Vertrauen wiederzugewinnen und die angeschlagene Reputation wiederherzustellen

Klassische Reputationskrise
Vorkrisenphase: überraschendes Auftreten, schneller Anstieg medialer Aufmerksamkeit binnen 1-1,5 Tagen
Hauptkrisenphase: Sandalisierung durch Print-Medien, Ursachenforschung, Verantwortlichen Suche, Dauer 1-3 Tage, ohne Beseitigung der Ursache
auch erheblich länger, Statements der Unternehmen
Nachkrisenphase: langsam abflauendes Medieninteresse durch Lösung des Problems oder es ist alles gesagt
Brouhaha Social-Media-Aufreger
Schnell aufkommende erregte Diskussion im Web
Vorkrisenphase: einzelne Kritiker beziehen deutlich und drastisch negative Stellung, schnelle Verbreitung über Twitter und Facebook
Hauptkrisenphase: binnen 1 Tag große Aufmerksamkeit im Web große Menge an Hashtags, einzelne redaktionelle Online-Medien berichten, aber kein großer Aufmacher
Nachkrisenphase: nach 2-3 Tagen ebbt Interesse ab

Resonanzkrise
Gatekeeper-Medien nehmen Thema aus Web auf => Verlängerung durch
Resonanz beider Mediengruppen
Vorkrisenphase: schnelles Anwachsen im Social Web, hoher Anteil Retweets, erste Meldungen der Gatekeeper Medien
Hauptkrisenphase: Ausführliche Beschreibung und Bewertung in Gatekeeper-Medien, daraufhin Anstieg der Kommentare im Netz. Jede Reaktion wird auf beiden Ebenen bewertet und kommentiert.
Nachkrisenphase: Nachlassendes Volumen der
Berichterstattung, Nachbetrachtung der Krise im Web

Shitstorm
Wahrer Sturm der Entrüstung, Empörung und Protest im Netz
  • Welche Notationen bei einem Tweet gibt es bei Twitter?

# Hashtag (Klassifizierung der Themen)
@ Mention (Erwähnung eines Mitglieds)
/ oder ^ Author (Autorenkürzel)
D Direct Message (Nachricht direkt an bestimmte Personen senden)
RT Retweet (kopieren/wiedergeben eines Tweets im eigenen Kanal)

  • Welche bekannten Tools können für ein Monitoring eingesetzt werden?

Netvibes, Brandwatch, Radian6, topsy, Social Mention, Google Alerts, Google Analytics, Facebook Insights, twazzup

Blogsuchsysteme: GoogleBlogs, twingly, Meltwater Icerocket

  • Was macht ein Kommunikationskonzept im Unternehmen aus?

langfristiger Ansatz, bildet den Rahmen, wie intern und extern kommuniziert wird, beinhaltet Alleinstellungsmerkmale, Stärken-Schwächen-Analyse
SWOT: Strenghts – Weaknesses, Opportunities – Threats

Die SWOT-Analyse dient zum Abwägen von Risiken und Chancen im Bereich unternehmerischer Entscheidungen und kann in nahezu allen Bereichen als
Entscheidungshilfe eingesetzt werden
  • Welche Handlungsempfehlungen leiten sich aus der Groundswellmethode ab?

zuhören, sprechen, aktivieren, unterstützen, einbinden

  • Welche Kanäle gehören laut Conversation Prism zu den Social Networks?

Facebook, Google+, Myspace, StudiVZ, Diaspora

  • Was sollte bei Social Media Kampagnen möglichst immer im Vordergrund stehen? (Multiple Choice)

Falsch: zu 100 % suchmaschinenoptimierter Text
Richtig: Dialog anbieten
Richtig: Leute in Problemstellungen integrieren

  • Welche Internet-Charakteristik spricht für ein kommendes Web 3.0?

Semantik des Webs, Tags kategorisieren Informationen im Web, mit Flags, Favoriten werden nützliche Beiträge hervorgehoben (qualitative Einordnung)

  • Wie kann man die Regel 90-9-1 deuten?

Die meisten User verhalten sich passiv im Web, d.h. sie hören lediglich zu und beobachten, 90 von 100 verhalten sich passiv, hören zu, 10 von 100 kommentieren das Geschehen, 1 von 100 schreibt oder spricht, dieses Verhältnis von passiven zu aktiven Verhaltensweisen im Netz lässt sich plattformübergreifend beobachten

  • Wie können Unternehmen negative Kommentare vermeiden?

bzw. verringern, indem sie die Projektionsfläche, also die Angriffsfläche minimieren

  • Welche Begriffe verbergen sich hinter der Bezeichnung POST?

People, Objectives, Strategy, Technology

  • Wie wirkt Storytelling in Social Media Kampagnen?

Storytelling hilft bei der Streuung von Informationen im Netz, indem die Informationen interessant aufbereitet werden (bessere Aufmerksamkeit durch Fakten in Geschichten einkleiden)

einfach, verständlich, Verborientiert, aussagekräftig, anschaulich und in bildlicher Sprache = hilft bei Streuung von Infos im Netz

Aufbau und Inhalt: Thema, Identifikationsfigur, Handlungsstrang, Spannungsbogen und Moral => vermittelt Authenzität

Bestandteile des Storytelling:
sympathische Hauptfigur (Identifikationsfigur), emotional bedeutsame Ausgangssituation, Handlungsstrang, Hindernisse, die überwunden werden müssen, Spannungsbogen, (allgemeingültiges) Fazit, Moral von der Geschichte

  • Was besagt der Begriff Seeding innerhalb von Social Media Kampagnen?

Seeding bedeutet aussäen und zwar Inhalte, Verteilung des Kampagnenguts, einfaches oder mehrfaches Seeding mit Mulitplikatoren

  • Welche Bedeutung hat ein Digital Resident?

Ein Digital Resident ist nicht mit digitalen Technologien aufgewachsen, hat sich diese jedoch angeeignet und stützt seinen beruflichen und privaten Alltag aufs Internet
Er kann nicht zum Digital Native werden

  • Welche Tools gehören zum B2B Bereich im Social Web?

XING, LinkedIn, Interessensnetzwerke, richtige Tools werden nicht im Social Web, sondern im E-Commerce verwendet, Bsp. für Multiple Choice: gute Chancen durch weak ties bei XING? Korrekt!

  • Was sollte bei der Planung eines Live Events (z.B. Infoveranstaltung) zwingend berücksichtigt werden?

Planung im Vorfeld, Ticketing benutzen, Videos von vorangegangen Events zeigen, Leute abstimmen lassen zu den Themen, Seeding für Event betreiben, Getränke, Strom, Internet

Internet verschiebt Grenzen von Vertraulichkeit und Öffentlichkeit, mobile Berichterstattung mit Social Media Tools z.B. Amiando. Je mehr Infos vorab über Veranstaltung mit Hilfe von Beteiligung der Akteure wie auch Teilnehmer erfolgt, desto mehr Interessenten zieht es an
Live-Berichterstattung für Netzpublikum produziert eine Fülle von Content
  • Was kann eine Facebook Fanpage bieten?

Facebook-Gruppe vs. Facebook-Fanpage
Fanpage: immer öffentlich, keine eigene E-Mail-Adresse, mit statistischer Auswertung, App-Möglichkeiten
FB-Gruppe: Sichtbarkeit, Berechtigungen von Mitgliedern einschränkbar, offene/geschlossene, sichtbare/unsichtbare Gruppe, Gruppe schließt Mitglieder einer regionalen Organisation oder Projektgruppe ein, die Wissen, Dokumente, Fotos und Links teilen, keine Impressumspflicht, eigene E-Mailadresse

  • Was kennzeichnet typische Product Sampling Plattformen (BUZZ Marketing)?

trnd: einloggen, Fragen beantworten, Ticket bekommen, Bewerben, Produkt zum Test bekommen und meist behalten

buzzmarketing: bsp. iphone 6, teil von wom, mit wom verzahnt

  • 5 Fragen an eine Agentur

Was ist ihre Definition von Social Web?
Was sollte unser Unternehmen im Social Web machen?
Was können Sie für uns leisten und was müssen wir selbst übernehmen?
Wie lange dauert es, bis wir im Social Web etabliert sind?
Wie evaluieren Sie den Erfolg von Kommunikation im Social Web?

  • Kommentarrichtlinien

Präambel (Warum gibt es die Richtlinien?): erläutert Sinn und Zweck der Kommentarrichtlinie
Umgangsform (Wie soll man sich verhalten?): verständliche Beschreibung des gewünschten Umgangs miteinander
Vergehen (Welche Vergehen werden nicht geduldet?): explizit unerwünschte Verhaltensweisen werden klar benannt
Konsequenzen (Was sind die Maßnahmen bei einem Verstoß?): was bei Verletzung/Missachtung der Kommentarrichtlinien passiert

  • Hootsuite (Monitoringtool)
    bietet die Möglichkeit einer zentralen Verwaltung von mehreren Social Media-Kanälen (auch statistische Auswertungen sind möglich)
  • RSS = Really Simple Syndication
  • Authentizität -> wichtiges Verhaltensmuster für Unternehmen im Web -> Authentizität schafft Vertrauen
  • Mass Mavens = etablierte Experten im Netz, die ihr Wissen teilen
  • Mass Connectors = sammeln soziale Kontakte im Netz
  • Web 3.0 = das semantische Netz –> Taxonomie (Tags)
  • Teilen von Informationen innerhalb Unternehmen = Wikinomics, Intranet
  • Digital Native = 0-29 Jahre, mit dem Internet aufgewachsen
  • Digital Resident = ab 30 Jahren, stützen ihren privaten und beruflichen Alltag auf das Internet
  • RSS-Feed = Newsstream, der neueste Artikel und Beiträge einer Web-Seite bündelt
  • RSS-Reader = Tool zum Auslesen von RSS-Feeds
  • Storytelling –> Wichtig sind: Thema, Identifikationsfigur, Handlungsstrang, Spannungsbogen, Moral
  • URL = der Uniform Resource Locator ist die eindeutige Quellenangabe eines Inhalts im Web
  • RSS Feed
    automatischer Ticker, Abonnenten werden bei Neuerungen oder Änderungen mittels RSS Reader oder E-Mail informiert
  • RSS Reader
    Abonnieren und organisieren von RSS Feeds, nach Themen oder nach Schlagwörtern sortieren und suchen, z.B. Google Reader, feedly
  • RSS (ursprünglich Rich Site Summary, später Really Simple Syndication)
    ist eine seit 2000 kontinuierlich weiterentwickelte Familie von Formaten für die einfache und strukturierte Veröffentlichung von Änderungen auf Websites (z. B. News-Seiten, Blogs, Audio-/Video-Logs etc.) in einem standardisierten Format (XML).RSS-Dienste werden in der Regel in Form spezieller Service-Websites (sogenannter RSS-Channels) angeboten.Ein RSS-Channel versorgt den Adressaten oft, ähnlich einem Nachrichtenticker, mit kurzen Informationsblöcken, die aus einer Schlagzeile mit kurzem Textanriss und einem Link zur Originalseite bestehen.Zunehmend werden aber auch komplette Inhalte klassischer Webangebote ergänzend als Volltext-RSS bereitgestellt.Die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet man auch als RSS-Feed (englisch to feed – im Sinne von füttern, einspeisen, zuführen). Wenn ein Benutzer einen RSS-Channel abonniert hat, so sucht der Client in regelmäßigen Abständen beim Server nach Aktualisierungen im RSS-Feed.
  • Embeded Code
    (einbetten/einbinden)
    z.B. YouTube-Video in Blog-Artikel einbinden, HTML Code kopieren und einfügen
  • Hyperlinks
    Verbindungen zwischen Inhalten => Linkbuilding zur Suchmaschinenoptimierung
  • Backlink / Trackback

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  • Social Bookmarking
    Profil bei diigo, delicious, Mr Wong oder StumbleUpon
    Beiträge als Bookmark speichern und mit Tags versehen
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